新形势下医院宣传拓展策略的思考

王海芳 任 毅 刘东红 许维仁 王景峰：中山大学孙逸仙纪念医院 广东广州 510120

新形势下医院宣传拓展策略的思考


王海芳 任 毅 刘东红 许维仁 王景峰
THOUGHTS ON THE DEVELOPMENT STRATEGIES OF HOSPITAL PROPAGANDA UNDER THE NEW SITUATION
WANG Haifang, REN Yi, LIU Donghong, et al

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  【摘 要】 笔者提出了新形势下医院宣传拓展工作的重要性和必要性；对宣传拓展策略进行了分析；对宣传拓展工作提出几点建议。
  【关键词】 宣传拓展,品牌,宣传媒介,公共关系,网站宣传,微信微博
  doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2015.06.048

  随着医疗卫生体制改革和人民群众对健康需求的不断提高，医疗资源逐渐呈现市场化格局，尤其是外资医院、民营医疗资源不断涌入医疗市场，这对于历来存有“重技术轻服务，重品牌轻宣传”传统观念的大型公立医院来说，产生了比较大的冲击。新形势下，尤其在媒体时代，宣传也是生产力。对于大型公立医院而言，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的想法，而应当充分开展对外宣传工作，提升品牌形象、服务理念和价值体系，让社会更了解医院，让医院更贴近公众。因此，大型公立医院的宣传拓展策略工作，从目的到任务、从内容到载体、从方法到渠道，都必须与时俱进，掌握新情况。发现新问题，这也是现代医院管理的一项重要内容。
     1 新形势下医院宣传拓展工作的重要性和必要性
     医院要想拥有良好的口碑，技术水平、医德医风、服务质量、人文环境等固然重要，但是在信息高度发达、同行竞争异常激烈的现在，不能仍然抱有“酒香不怕巷子深”的老思想，必须得借助宣传的力量，对人们的思想认识起引导作用，让医院的品牌走出巷子，走到可持续发展的轨道上来。所以，有专家指出，大型公立医院应有计划、有组织向大众宣传期所拥有的优势和特色，比如先进的技术、强大的专家队伍、成功的案例，顺势推出一批名医、名科，传播健康信息，普及健康知识，促进医患沟通，营造和谐的医患关系等，从而扩大医院的影响力和知名度，让大众在进医院前就有一种安全感和信任感，形成良好的良性循环［1］。
1.1 宣传拓展是“外树形象”的必由之路
     良好的医院外部形象，对医院员工来说，能增强集体荣誉感，以更饱满的精神去工作；对患者来说，能增加信任感，以更轻松的心态面对疾病，这不论医院当下的运行状况，还是长远的发展都是非常重要的［2］。 所以，通过积极的宣传拓展，全方位地展示医院的外部形象，包括服务形象、技术形象、公益形象，不仅能提高医院自身的实力，还能为医院赢得更多的声誉和资源。 
1.2 对内，宣传拓展能凝聚人心
     任何事物的发展，都需要用凝聚力，医院也不例外。凝聚力的形成，不能只看是否在一起共事，更重要的是要培养大家高尚的价值观、人生观，以一种强烈的集体荣誉感去做好每一件事。而良好的对外宣传，通过一个个先进感人的事例，无疑会激发员工的爱院热情，从心底珍惜医院的声誉，从而构筑出牢不可破的归属感和自豪感，为医院发展注入源源不断的活力。
1.3 对外，宣传拓展可化解危机
     随着医疗卫生体制改革的不断深入，隐藏医院中的不少问题会陆续显露出来，加之医疗行业的高风险，使得医院成为问题的多发地，矛盾的集聚区。在面对突然其来的危机或事件时，对外宣传就要起到“救火队员”的作用，通过与外界尤其是媒体的及时沟通，粉碎各种影响医院声誉的谣言，最终化解危机，赢得对方的信任。
2 宣传拓展策略分析
2.1 塑造医院品牌策略
     品牌是医院一种无形的优良资产，代表着良好的形象、优质的服务和先进的技术。
     我院是中国大陆的第一家西医院，有着近180年的悠久历史，伟大的革命先驱孙中山先生曾在此学医并从事革命运动。医院屡创祖国西医史上无数个第一，如：第一例眼疾手术、卵巢切除术、膀胱取石术、乙醚麻醉术、病理解剖术，第一张X光片，第一本中国医学杂志，第一间西医学堂，第一位中国医学留学生等。解放后，一批全国著名的医学家、医学教育家如林树模、陈耀真、谢志光、钟世藩、秦光煜、陈心陶、周寿恺、毛文书、陈国桢等投身这里，培养了大批医学人才，使其成为祖国西医学的人才摇篮，是中山大学医科、中国西医教育的发源地，为广东乃至全国的医学事业作出了巨大的贡献。虽然是百年老院，但时代在进步，假若不时刻更新思想观念，与时俱进，医院就会在激烈的竞争当中走向没落。如何让百年老院的品牌演绎成一段精彩的故事，在众多的品牌中独树一帜，在大众的心中留下清晰、独特的品牌印记，与大众产生深层次的共鸣，达到让品牌因故事而精彩，大众因故事而追逐的效果呢？
     首先，医院品牌经营战略。有专家解释，品牌就像一个“传国玉玺”，是无上实力的象征［3］。要充分认识品牌是一个组织巨大的无形资产和最佳经济效益的载体。现代医院经营中要采用品牌战略，即满足患者的需求，又遵守市场经济规律，这样才能保证医院强大的竞争力和持久的发展力。现如今，不论是技术、服务，还是价格、环境，医院之间的差距越来越小。尤其是许多优势，可以通过参观学习模仿，如果只靠单一的优势来提升医院的竞争力，难以鹤立鸡群，成为翘楚中的翘楚。所以，医院只有走自己特色的品牌之路，才能在众多医院当中独树一帜，让大众耳目一新，增强对医院的忠诚度和可信度。而一旦医院的品牌在就医者内心扎根，使得他们在生病时往往会第一时间想到你，从而形成良好而又长久医疗供需合作关系，成为在医疗市场的竞争中最可靠的中坚力量。医院品牌所包含的要素很多，包括技术水平、专家队伍、服务质量和价格等，但它们无一例外为了一个宗旨服务，即大众的口碑。因此，医院要充分利用自己的优势，不失时机地推出自己的先进技术、名医名科，化优势为口碑，这样大众才有兴趣去了解医院、走进医院、理解医院、支持医院。
     其次，提升全员品牌管理意识。品牌就像一把“尚方宝剑”，折服万众［3］。它是属于组织价值链上每一个组成环节和每一个成员的。品牌是要靠建设的，而建设者就是广大员工，所以，激发员工的工作热情、团队协作精神，让每个员工都参与到品牌的建设中来，才能让品牌真正地落地开花。比如，近些年来,医院狠抓学科建设、质量管理、医院管理、信息化管理等，最根本目的是想打造医院和专科特色，创造医院品牌。从支部到每个科室到每个人都应树立强烈的品牌意识，严格要求自我，主动维护，甚至创造品牌，把个人荣誉与医院荣誉紧密结合起来，才能真正把每一个医疗环节做到精细化。
     第三，强化CI理念。CI也称 “企业形象识别系统”。对于所有企业来说，品牌往往代表着质量。医院CI理念要表达医院整体形象的内涵，包括医院宗旨、内涵、精神、院训、院徽、医院建筑、室内陈设与设计及各种印刷品等。使医院从理念、行为、视觉等方面形成自身形象的特色和优势，并被社会和群众识别，接受并留下深刻的印象。
     所以，医院在竞争中创造出独特品牌，才能占有更大份额，赢得更好的生存和发展空间。
2.2 宣传媒介策略
2.2.1 医院新闻策略 不同于一般的新闻报道，医院新闻宣传在真实性、时效性的基础上，还要通俗易懂，可以说集真实性、新闻性、科学性和可读性于一体。医院新闻内容也是包罗万象，可以是医疗、教学和科研方面的，如新技术、新疗法和新的科研成果；也可以是医院管理、精神文明建设方面，如医院在改革或管理方面获得的经验，医疗工作中涌现出来的先进人物和事迹；可以选择体现医院医疗服务，或处理突发能力的报道等。
     所以，要巧花心思提升“投稿命中率”［4］，首先对医院要进行进行新闻策划，主动走出去寻找新闻素材，进行刷选，找出新闻亮点制造关注效应，其原则坚持正确的舆论导向，符合大众需求，产生良好的社会效应。比如，2014年“六一”儿童节前夕，我院举行了“妈妈去哪儿”新闻发布会，在新闻发布会前的一个多月，就跟相关的合作媒体报料，探讨这个选题在“六一”儿童节前做可好，“卖点”如何？当时记者说，这题材有故事性，刚好是“六一”前夕，非常好，孩子出生6个月，母亲展现大爱，把自己约1/4~1/5的肝脏捐献给孩子，后来母亲在孩子3岁多时，又离家出走。若能在“六一”儿童节通过各大媒体寻人，把母亲呼唤回孩子的身边，是送给孩子的最大“六一”儿童节礼物。在记者提点下， 精心策划了此次新闻发布会，功夫不负有心人，全媒体包括报纸、网络、电视、电台、微信、微视等都大篇幅的图文并茂的进行了报道，尤其是羊城晚报的第一版，图文并茂的大版刊登了“妈妈，再爱我一次”，广州日报身边新闻纸“妈妈，9年前你割肝救了我，现在，我好想你回家抱抱我”等以情感人的报道出街后，引起了异地媒体和中央媒体的关注。随后，中央电视台第一套由倪萍主持的《今世缘·等着我》、湖南卫视《情动8点》、深圳电视台《群众粤TV》栏目组编导们通过羊城晚报、广州日报与我院联系，希望能做后续的跟踪和报道。
     其次，要加强宣传部门与医院各科室的联系。宣传不仅仅是宣传部门的事，需要各个科室的有力配合；不仅要宣传人员走出去，深入临床一线，还要把各个科室请进来，及时提供新闻素材。 
     第三，新闻写作要力求题目能“抓人眼球“，好的标题，就像一双美丽的大眼睛，让人难以忘怀。所以，投稿给编辑的第一印象就是标题，标题巧不巧，亮不亮，有没有吸引力，往往决定稿件的命中率［4］。
     最后，应增强新闻报道的深度。报道不能如蜻蜓点水一带而过，这样往往会使其宣传效果大打折扣，有时还应当有更深入的后续报道，保证效果的深刻性和持续性。这就要求新闻宣传和群众的切身利益结合起来，擅于“以小见大”、“由点及面”，这才会引起广大群众的持续关注。
2.2.2 媒体选择和媒体组合策略 宣传需要合适的载体，就目前来看，主要有报纸、杂志、电视、广播、互联网、微信、微博等。医院在进行媒体选择时，关键还是要考虑就医者所关注的媒体，媒体刊登部位和刊播时间的敏感度等因素。
     在对来我院就医的350名患者问卷调查中，报纸、电视和互联网是患者了解到我院和相关的医疗信息最主要的三种方式,分别达42%、38%和35%。但鉴于每种媒体具有其局限性，所以，通常要取长补短，进行资源整合，将媒体组合起来进行使用，这样能将宣传效果最大化。一般来说，媒体组合的方式通常有广播、电视等瞬间媒体与报纸、杂志等长效媒体组合，不仅受众面广，大众容易接触，传播也具有一定的深度，实现传播效果的最大化。同时，媒体组合也扩大了传播覆盖面，实现了延伸效应［5］。
     在宣传的时间上，一般分为集中式、连续式和间歇式。例如，连续式的手法常用在打造名医名科上，每天在固定时段反复播出，能逐步加深大众对该品牌的印象；对季节性疾病则采用间歇式；而集中式多使用在对医院医疗服务的导入期，这样能在短时间内形成强大的宣传攻势。
     除了以上的宣传方式外，医院还可采取其他辅助形式来打造、推广医院品牌，如社区健康咨询、下乡义诊、举办各种学术活动、印刷医院刊物、与省内的各兄弟医院建立医疗技术合作等。
     在经过一系列的宣传后，做好效果的评估是非常重要的，医院要及时统计病人的数量变化，例如，每次网络、报纸、电视宣传后，教授们的门诊量会增加10%~20%。然后再把宣传拓展模式和医院的社会效益等数据集中起来进行比较，走出一条有自己医院特色的宣传拓展成功模式。
2.2.3 与新闻单位建立良好沟通的绿色通道 应用宣传媒介策略，首先要注意加强与各级新闻单位的联系，得到他们的支持建立新闻宣传快速通道，实现信息互通。因为随着人们法律意识和生活水平的提高，维护自身权益的意识也不断加强，这使得很多病人在享受医疗消费时，把视点放在了自身权益保护上，因此医患关系是否和谐成为现代医院管理中的重中之重。但很多媒体由于对医院管理行为不了解，而病人又被视为“弱势群体”，加上报道中的断章取义、行业理解偏差，往往会给医院造成较大的负面影响。这时，医院与新闻单位之间加强沟通显得十分重要、所以，宣传人员应主动结交媒体朋友，解释医院职业的特殊性，获得他们的理解和支持，同时积极挖掘工作当中的好人好事，展现医务人员救死扶伤高尚的医德和日夜工作的刻苦精神，从不同角度弘扬医院正气，通过媒体的宣传，增加公众对医院的理解，消除偏见。
     定期与新闻单位的编辑、专刊部主任、责任编辑沟通甚为重要，因为决定版面和标题乃至主题是主任与责任编辑。同时，宣传工作人员也应时刻提升自己的素养，不但有优秀的新闻写作能力，还要有独到的见解、开阔的视野、优秀的组织策划能力和沟通能力，只有这样，作为沟通桥梁的你对媒体记者来说才有借助意义，反过来，可以帮助他、启发他。只有互惠互利，携手共赢的基础上，大家思维火花碰撞，才会精彩纷呈。
2.3 公共关系策略
2.3.1 公共关系的主要特点 医院开展公共活动的目的是通过积极向上的医院宣传报道，与社会建立良好的关系，树立和保持医院的良好形象，消除和处理对医院不利的谣言和事件。公共关系的主要特点体现在主动为社会和患者快捷的服务，通过口碑效应或媒体传播获得大众认可。虽然难以立竿见影，但对患者就医具有“润物细无声”的功效，这也注定了是医院一项长期的健康公益工程。
2.3.2 公共关系活动的主要内容 医院开展公共关系活动，就是增进医患沟通的过程。首先，每月免费为市民提供多场健康讲座。其次，结合各种重要的纪念日，如爱耳日、世界肾脏病日、世界关节炎日、三八妇女节“关爱更年期防治老年病”等活动日，组织开展义诊活动，免费为患者提供各式各样的健康咨询活动。再次，携手具有影响力的媒体如广州日报等举行名医大讲堂，和周边二级医院和社区卫生服务中心，组建区域“医疗联合体”，开展基层首诊与双向转诊工作，建立联合体关系。最后，针对边远山区，开展送医送药送健康的活动。
     显而易见，公立医院作为公益性社会福利事业，对外宣传拓展中主动承担以促进国民健康为己任，主动担负起健康科普宣传的社会责任，倡导和组织传播最新的健康观念和生活方式，不仅可以塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象、帮助病人和家属更多了解疾病的相关知识、构建和谐医患关系，而且对大众健康及健康认知产生广泛、持续而深远的影响，是有益于全社会、全民众持续推进国民健康素养的公益事业，让普罗大众在最需要帮助的时候，找到对的医院、对的医生,做对的治疗。
2.4 网站宣传策略
2.4.1 医院对外宣传交流的一种新途径和新方式 传统媒体，如电视、报刊、广播等所做的宣传，由于容量、地域和实效性的限制，不可能把大量的医学数据都放上去,发布，即便刊登上，没多久可能会逐渐被人们遗忘。为了解决这个问题，可以把之前做过的宣传转载到医院网站，让之前的宣传得以继续延伸。具体来说，医院网站宣传有这诸多优势，首先信息存储时间久，方便读者随时提取阅读；其次是相比于传统媒体空间限制，更具信息容量大、形式多样、内容更新及时等；再次是，覆盖范围广，有效受众比例高。
     此外，随着4G时代的开启以及移动终端设备的凸显为移动互联网的发展注入巨大的能量，医院网站一方面可以面向全世界的访问用户，并能与之建立长期的互动关系，增进医院与用户之间的交流与反馈；另一方面，通过与国内外著名医疗机构网站的链接，建立长期的合作关系，以此提高医院的知名度、医疗水平和服务质量。
2.4.2 确立“以病人为中心”的建站思想，为患者服务提供一种新途径 随着健康意识的提高，人们对健康的需求不止是满足于“无病不求医、有病上医院”，希望有更便捷的就医途径。所以，“上医院才能享受医疗服务”的传统模式逐渐落后于时代的发展需要。
     医院网站能提供最方便快捷的医疗咨讯，最准确、及时、实用和权威的导医数据库，为大众提供最适合的就医指南，实现网上挂号、网上预约、网上会诊、远程医疗等多项便捷医疗服务。其中，患者可以通过网上挂号、网上预约，省去到医院咨询所需的宝贵时间，得到及时、有效的诊断与治疗。网上会诊、远程医疗的开通可使患者足不出户即可得到医院专家为其制订个性化治疗方案，可以节省了很多时间。此外，医院的电子贸易可加强医院工作透明度，不仅能让患者看明白自己的费用支出，减少不必要的经济纠纷，还能激发各部门的竞争，降低成本，节省医院开支，提高工作效率。
2.4.3 医院文化建设组成部分，充分体现医院发展的综合实力 医院网站建设作为医院文化建设的一个重要组成部分，内容不能局限于医疗、教学、科研、技术等方面的硬性实力，还应包括医院的文化建设、人文关怀等方面，宣扬先进人物事例、树立医院核心价值观。此外，医院通过开设“医生博客”、“患者之家”、等众多板块，实现医患网上互动。这样才能充分体现医院发展的综合实力，全力打造医院和外界交流平台。
2.5 微信微博新媒体宣传策略
     随着通讯技术如3G、4G网络的不断覆盖和发展，手机、平板电脑、台式电脑的普及，微博微信等即时通讯工具逐渐成为了大众的“宠儿”，甚至变成了一种生活习惯［7］。微博微信以高速、便捷、有效、及时的传播特点，成为即时通讯的宠儿。由于受到的限制极少，大多数人都可以随时随地通过其分享身边发生的新鲜事物，并发表自己的看法和感想。这种通讯革命颠覆了传统的传播方式，使得人们不仅是信息的接收者，同时也变成了信息的传播者，简单的交流形式迅速转化为快速、高效的传播模式。鉴于微信用户呈几何式增长，大型公立医院可以抓住这一渠道——微信服务号和订阅号，利用微信营销的知识进行医院的宣传拓展活动。如手机报一样，定期向大众传播医院的信息，使医院成为“掌上医院”，让患者足不出户就可以了解到医院的概况、就医指南、专家推荐等内容。并且，医院采用短信的方式对患者进行术后随访，从而大大提高了工作效率。对于患者和患者家属来说，通过微信功能，还可以随时随地查询检查报告和费用清单，例如对医院的药品价格、手术价格、医生排班、医生简历、保健知识等信息进行实时查询，大大节省了就医的时间。
     3 宣传拓展工作中的一些对策建议
3.1 宣传工作者甄选
     树立正确的用人观念，选人用人一定要具备以德为先、德才兼备。因为宣传工作是组织向外界传递正能量的一个窗口，文字工作一出，就如泼出去的水，覆水难收。因此，需要宣传工作者具有过硬的思想素质，较强的沟通能力和大局意识，始终要坚持团结、稳定、正面宣传为主，严格宣传纪律，确保正确的舆论导向。
3.2 宣传拓展是一项中、长期工作，要做好打“持久战”的准备
     医院的品牌不是通过一朝一夕的宣传就能铸就的，而是在点滴间披沙拣金积累出来的，犹如“逆水行舟、不进则退”。宣传拓展要有忧患意识，任何时候都要重视，做好打“持久战”的准备，把它当成一项中、长期的工作来抓。尤其是要避免“效益好时轻视宣传，效益差时宣传阵地热火朝天”这种搞短期效应的模式。
3.3 群策群力、形成合力，努力构建“大外宣”工作格局
     宣传拓展工作不仅仅是狭义的宣传本职工作，而应该辐射到整个医院组织中，做到“人人都是外宣员、人人都是外宣形象”，从不同领域壮大宣传拓展工作，形成上下齐心、协同作战、各尽所能、各展所长，让“大外宣”工作呈现多元化、多层次的战略发展局面。此外，突出宣传报道的重点，因为重点就是亮点，就是特色，应积极给媒介提供采访条件，让媒介深入医疗行业采访、写作、拍摄、创作，提升医院的知名度和影响力。同时，还应做好后期宣传工作，形式内容可以多样，尽量做成系列，这样有助于形成宣传影响合力，让自己的优势和亮点得以升华。
3.4 更新观念、与时俱进，增强运用新兴媒体的能力
     现今社会已进入信息时代，掌握和正确运用新兴媒体，对外宣传工作至关重要。有专家表示,宣传工作者也应该与时俱进，注重加强新兴媒体知识的培训工作，坚持“缺什么，学什么，补什么”的原则［8］，增强运用互联网、手机等媒体的能力，熟悉网络语言，把握新兴媒体规律，提高舆论主导力和传播速度。 
     在开放的舆论环境下，媒介掌握大量的权威信息场、网络舆论场和社会舆论场，如果宣传工作者能掌握舆情的主动权，抢占舆论制高点，尤其在舆情存在争议以及谣言四起，大众最希望得到权威、真实信息的时候，能够在第一时间发布官方的观点，并及时传播开来，可正确引导公众舆情，消除误解。
     总之，作为新形势下医院在市场竞争中的一种策略，通过此研究，希望能找到更适合现代医院管理的宣传拓展策略，通过塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象，不仅能直接吸引病源、增加社会效益，为积累医院无形资产，还能为公众提供正确的就医指南，建立医患互信，减少医患矛盾。为构建和谐医患和现代医院管理尽绵薄之力，在医院宣传这幅壮美宏大的画卷上，画下浓墨重彩的一笔。

参考文献
［1］ 黄 敏.加强对外宣传，塑造良好的医院形象［J］.经济师，2010(10)：240-241.
［2］ 王海芳. 新形势下医院对外宣传如何与媒体有效沟通［J］.现代医院，2013，13(8):128-130.
［3］ 李光斗.全员品牌管理［M］.北京:清华大学出版社,2009.
［4］ 王海芳.巧花心思提升“投稿命中率”［N］. 羊城晚报·通讯，2014，8：1.
［5］ 李成修，林乐良，刘 辉,等.医院对外宣传工作策略初探［J］.中国医院，2006,10（5）：47-49.
［6］ 龚伟伟，张颖冬，陈 红. 抓住医院网站根本，发挥服务宣传功能［J］.江苏卫生事业管理，2012，23（5）：99.
［7］ 张 波.O2O:移动互联网时代的商业革命［M］. 北京:机械工业出版社,2013.
［8］ 孙卫东．试谈如何做好对外宣传报道工作［EB/OL］.(2012-6-8)．［2015-1-2］.http:∥www.shzbq.gov.cn/Article/print.asp?ArticleID＝3421.