以文化建设塑造医院品牌的几点思考

龙绍华 袁凤裙 肖放萍：湘雅萍矿合作医院 江西萍乡 337003

以文化建设塑造医院品牌的几点思考


龙绍华 袁凤裙 肖放萍
CONSEDERING HOW TO BUILD THE HOSPITAL BRAND BY THE CULTURAL CONSTRUCTION
LONG Shaohua, YUAN Fengqun, XIAO Fangping

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  【摘 要】 在医疗技术日新月异的今天，医疗技术与医疗质量关系着患者的生命健康，它是医院品牌的基础，而民众对医院的信赖程度、员工的素质形象、医院的整体环境等医院文化建设则维系着良好的医患关系的必要因素，对医院品牌塑造有着举足轻重的作用。 
  【关键词】 医院品牌,塑造,文化建设

  【Abstract】 Nowdays when medical developing rapidly, medical technology and medical quality is related to the life and health of patients, which is the foundation of the hospital brand. The hospital culture construction including people′s trust level, the quality of the staff, the image of the hospital and the overall environment is the necessary factor to maintain a good relationship between doctors and patients. It has a pivotal role in shaping the brand of hospital.
     【Key words】  Hospital Brand,Build, Culture Construction
     【Author′s address】 Xiangya-Pingkuang cooperation hospital, Pingxiang, Jiangxi, 337003, China
  doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2015.12.045 

  一个优质的医院品牌意味着民众认可的医疗信誉和优良的医疗服务。所以，塑造好医院品牌，就提升了在医疗市场的竞争力，使越来越多的病人前来就诊，不断提升医院的社会效益，保障医院的基本运营。所以，优质的医院品牌是公认的无形资产。
     我院是一所百年老院，在“义无反顾、敢为人先”的安源精神引领下，随着安源煤矿的发展而不断壮大，拥有丰富的历史积淀和人文底蕴。2006年，与湘雅医院技术合作，迁新址更名为湘雅萍矿合作医院(萍矿总医院)，经2009年评为三级乙等综合性医院，设有二十多个临床科室，十多个医技科室，是江西省最大的企业医院。
     作为国有企业公立医院，怎样摆脱多年以来计划经济的影响，在医疗市场竞争日益激烈的时代脱颖而出，塑造出百姓信赖的医院品牌，是本院文化建设的重点。笔者从医院文化建设的实践出发，对医院品牌的塑造进行研究和探索，总结了一些经验，以谋求更大的发展。
     1 医院品牌的基本内涵
     品牌的实质就是一个组织或产品如何在消费者心目中留下烙印。品牌作为一种无形资产和重要的知识产权，代表着一个组织或产品的质量、形象及信誉［1］。
     医院品牌是指医院所拥有的有形和无形资产，包括技术特色、医疗质量、人才素质、服务质量、管理水平、文化积淀、设备仪器和基本建设等的数量与质量，以及在公众中的影响力、知名度、信任度、美誉度和忠诚度［1］。医院品牌具有排他性、专有性、独创性、领先性和持续性等特征［2］。医院品牌的基石是优质服务，包括四个方面：良好的设施环境、良好的医院管理、良好的人才队伍以及优良的医院文化。
     2 通过文化建设来塑造医院品牌的现实意义
     现如今，实现医院的可持续发展，不仅需要有良好的基础设施、先进的诊疗技术和现代化的医疗设备，更需要有先进的文化，凝炼的医院精神，塑造优秀的医院品牌，为医院快速发展提供动力和保证。比如世界著名私立非营利性医疗机构梅奥诊所，是世界最具影响力和代表世界最高医疗水平的医疗机构之一，在医学研究领域处于领跑者地位，它“患者的需要至上”精神文化就是其品牌成功塑造的核心理念。
     民众对医院的信赖程度、员工的素质形象、医院的整体环境等医院文化氛围则维系着良好的医患关系的必要因素，一般患者在选择医疗机构时，往往考虑的是以往就医时对医院服务的体验或是其他患者的评价。因此，进行必要的品牌塑造，建立良好的公众形象，为医院的发展提供良好的认同氛围，有利于提高医院的知名度和美誉度［3］。
     通过文化建设加强品牌构建可以增强医院员工的自豪感和荣誉感，使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，使医院上下对组织精神与理念达成共识［3］，形成一股凝聚力，共同推动医院发展。
     3 医院品牌塑造中文化建设的薄弱点
3.1 文化品牌管理理念的缺失
     现阶段，多数公立医院有着悠久的历史以及深厚的医疗积累，其技术品牌是吸引病人来就医的决定性因素，但在文化品牌建设方面，虽然很多医院开始注重，但长期以来受计划经济体制的影响，医院管理体制僵化，文化建设观念落后，多是只停留在表面，如院徽、员工服装形象、院容院貌等，不注重挖掘医院文化的深层次内涵，文化建设的滞后，很难在医院内部发挥其凝聚、导向、辐射、激励、陶冶的作用。
3.2 文化品牌定位不清晰
     每所医院都有不同的历史文化背景和技术优势，所以品牌定位也应各具特色，别家医院品牌管理的成熟经验，不能简单照搬，要结合自身医院的特点，将现代医院理念与历史文化积淀巧妙地结合起来，打造适合自己医院的文化品牌，推动医院发展。
3.3 文化品牌建设缺少战略规划
     文化品牌管理没有提升到战略高度，缺乏长远规划，甚至在市场经济下，某些医院品牌出现了弱化、异化的现象。
3.4 品牌营销推广缺乏诚信
     部分医疗机构夸大或虚假宣传，失去患者的信任，对品牌的建设有非常大的破坏性。
3.5 医学院校文化品牌教育的缺失
     目前医学院校注重对医学知识的传授，而忽视了对文化、品牌等方面的教育。
     4 品牌塑造中文化建设的实践途径
     我院作为一所百年矿区老院，“义无所顾，敢为人先”的安源精神已经深深植入到医院文化建设中。面对着医疗体制改革，在企业经济形势滑坡的大背景下，我院自2012年底制定了医院品牌建设长远规划，从实际出发，在加强硬件设施的同时，将优秀的传统文化底蕴与现代医院文化相结合，为塑造出百姓信赖的医院品牌，为医院可持续发展提供动力和保障［4］。
4.1 向内
     从品牌塑造的战略高度，对“开拓创新，团结奋进，艰苦创业”的安源精神进行进一步深层次的挖掘和提炼，结合湘雅的技术品牌，对文化建设进行全面规划，从精神文化、制度文化、行为文化和物质文化四方面着手，对现有文化进行有意识地挖掘、总结，系统地设计、提炼，制定出适合医院定位的文化建设发展的长远规划，并付诸实践。
4.1.1 从精神文化入手，在加强湘雅技术品牌建设的同时，强化文化品牌意识，树立文化品牌理念。对医院文化建设进行全面规划，制定文化建设五年发展规划，首先要确定医院的定位和服务宗旨，确立院训和管理理念，明确信念和追求，营造具体鲜明特色文化氛围［5］，并将通过培训、发放宣传册、有奖问答、抽查等形式，使每一位员工知晓医院文化理念，并渗透到日常的行为中，统一员工的思想观念和价值观念，为医院文化品牌建设找好基础。
4.1.2 加强制度文化建设，规范服务流程，做到有章可循。制定并不断完善各科室、各部门职责，以及各岗位工作职责，使各项工作均有章可循、有据可依、有条不紊的进行，优化服务流程并形成纸质材料发放至各科室，并建立持续改进机制，方便了患者就诊，提升了医院形象。
4.1.3 加强行为文化建设，提升员工综合素养。①提升员工的素养水平。加强对医务人员进行人文素养的教育，定期请专家进行了相关的讲座，开展各类读书活动，院内图书馆除摆放医学类书籍外，还添置人文素养类书籍，鼓励员工撰写读书心得笔记，培养医务人员正确的价值观；加强医务人员传统文化教育，要员工铭记医院历史，学习老一辈医务人员艰苦创业，拼搏进取的精神，激励大家自觉继承革命先烈的光荣传统，自觉做好本职工作，为广大病人服务，为医院发展奉献青春与智慧［4］ ；加强医德医风建设，围绕“以病人为中心”，积极推进医德医风建设，开展“优质服务月”、“创先争优先进个人”评选等各项活动，建立健全相应的监督约束机制。②提升医务人员职业素养。医院加强对员工的继续教育，关注国际医学最新发展动态，鼓励和提供条件让员工学习进修，钻研，开拓，报销硕士研究生学费，召开科技工作会，对优秀科研工作进行表彰，对论文、科研成果进行奖励，使员工对学习和科研的热情高涨，不断提升医疗技术水平。③加强人性化服务。充分满足患者多样化、个体化需求，让患者就医时能感受到快捷、安全、方便、舒适，做好入院前的预防、健康宣教、体检，入院中体贴周到的医疗服务，出院后的电话随访、心理咨询、社区医疗等等服务。组织院内志愿服务队，为患者提供导诊、剪指甲、买饭等义务志愿服务。
4.1.4 加强物质文化建设。统一医院标识系统，并在医疗大楼、工作服、病历本等处均加上医院标识，增强员工的归属感。建设美观舒适、和谐统一的医院环境，各病区既统一又有各自的特点，如儿科病房添置儿童游乐设施，布置卡通形象墙等。同时，医院不断推出便民新举措，加快信息化进程，增添便民设施，开通微信“扫一扫”微导诊服务，推行门诊电子叫号系统，启用银医一卡通自助缴费等等，不断提高患者的满意度。
4.2 向外
     在充分调研的基础上，制定符合医院发展的一系列具体、合理的品牌营销策略，确定医院功能定位，健全品牌管理及品牌宣传等管理部门，打造品牌形象。
4.2.1 发挥现代文化载体的作用，将数字媒体和传统媒体有机结合。建设维护并及时更新好医院网站、医院官方微博、公共微信平台，并在数字媒体上开设网友寻医问药等栏目，及时为患者排忧解难。同时针对不同的目标人群，继续发挥传统纸质医院院报、医院宣传栏、健康教育栏等作用，及时出版，及时更新，展现医院形象，和谐医患关系。
4.2.2 加强与地方媒体的合作，扩大信息传播半径，有策略、有计划、有重点地展示医院形象，将定期的广告与日常的宣传巧妙结合，广泛宣传医院先进的医疗技术、员工风采、医疗特色、发展动态等等。
4.2.3 积极开展各类社会活动，比如入社区义诊、健康咨询、对下级医院帮扶等等，赢得民众的认可、信任和依赖，引导其就医倾向；另外还坚持社区随访、家庭病床等，在患者中取得好口碑。
4.2.4 坚持诚信原则，杜绝虚假宣传。所宣传或推广的人或事均要求真实准确，不能失信于民。
     经过三年多的品牌文化建设，文化理念已经深深扎根于我院员工的心中，患者对医院的满意度达95%以上，患者就诊率以每年10%的速度攀升。

参考文献
［1］ 王 彤.公立医院品牌的构建与管理探析［J］.北方经济，2012（2）:110-111.
［2］ 李 磊,赵 阳,夏景林，等，复旦大学附属医院出现人满意度调查研究［J］.中国医院管理，2010（11）:56-58.
［3］ 张英涛.新医改形势下公立医院品牌建设的几点思考［J］.中国医院管理，2010（11）:58-59.
［4］ 袁凤裙.用“安源精神”铸就医院文化［J］.现代医院，2015，15（4）:132-134.
［5］ 孙 凯.医院品牌建设与发展策略［J］.人力资源管理，2010（11）:116-117.